【 标 题】差距理论在高职教育服务质量测评中的应用
【英文标题】The Application of Gap Theory in the Service Quality Evaluation of Higher Vocational Education
　　ZHU Guo-feng/LAN Xin-fang/FANG Xu-hua
　　(Zhejiang Vocational and Technical Institute of Transportation Customer Satisfaction Evaluation Research Office Hangzhou 311112)
【标题注释】基金项目：浙江省教育厅科研计划项目(20031232)
【 作 者】朱国锋/兰杏芳/方旭华
【作者简介】朱国锋(1964-)，男，浙江宁波人，副教授，博士生，主要从事顾客满意理论研究.浙江交通职业技术学院　顾客满意度测评研究所，浙江　杭州　311112
　　兰杏芳　浙江交通职业技术学院　顾客满意度测评研究所，浙江　杭州　311112
　　方旭华　浙江交通职业技术学院　顾客满意度测评研究所，浙江　杭州　311112
【内容提要】应用差距理论PZB中的SERVQUAL标尺，以问卷调查的方式对我院的教育服务质量进行了调查，测定了高职学生对我院的教育服务期望与感知的差异数值，并应用SPSS11.0软件对学生期望与感知的缺口分布和差异数值进行了因素分析。对如何提高高职教育服务质量，提高高职学生的满意感提出了相应策略和措施。
【摘 要 题】高等职教
【英文摘要】With SERVQUAL of the gap theory PZB as the standard,the education service quality of our college is surveyed by means of a questionnaire.The difference between the expectation and sensation hold by students towards the college's education service is obtained.A factor analysis of the gap distribution and difference existing in students' expectation and sensation is conducted by using SPSS 11.0.The paper also puts forwards suggestions on how to improve the service quality and students' satisfaction with the higher vocational education.
【关 键 词】高职教育/差距理论/SERVQUAL/服务质量
　　Higher vocational education/Gap theory/SERVQUAL/Service quality
【 正 文】
　　中图分类号：G:F273.2　文献标识码：A　文章编号：1671-234X(2003)03-0046-05
　　教育测量评价工作是教育管理工作者所关注的一项重要内容，对提高学校教育质量发挥着重要作用。目前，高校教育服务绩效中的服务质量水平常常是测量学生的实际感知值，学生对高校教育服务的期望却不得而知。美国学者普拉苏拉曼、约瑟曼和贝里（Parasuraman、Zeithaml & Berry）于1988年提出了服务期望——感知的PZB质量缺口模型[1]，用SERVQUAL标尺（"service quality"服务质量前几个字母的缩写）评价各类服务质量。SERVQUAL标尺自提出后在商业、银行、保险等行业得到了广泛应用，并获得理想的结果[2-5]。本文应用该方法对我国高职教育服务进行评价，以了解高职学生对教育服务质量的实际感知和期望的差异情况。
　　　　1　高职教育服务质量的分析工具——差距理论和SERVQUAL标尺
　　参考美国普拉苏拉曼等三位学者提出评价服务质量的差距理论(Gap Theory)，得出如下“高职教育服务质量的差距模型”（图一）。
　　根据PZB质量缺口模型（图一），教育服务质量差距模型可解释为：
　　(1)差距1——学生对学院的期望与学院对学生期望的感知之间的差距。是由于学院管理者不能完全了解学生期望而产生的；学院可以采取诸如调查研究、创设学生管理人员与学生之间更佳的沟通方式等方法来消除这个差距，如开设校长信箱、BBS等，运用多种渠道，加强沟通，尽可能拉近学院与学生之间的距离。
　　(2)差距2——原因在学院管理者没有及时制定出符合感知学生期望水平的服务质量标准，并将其转变成切实可行的计划；或学院管理者对教育服务质量缺乏承诺；或认为要符合学生期望是根本不可能的。要消除该差距，学院应设定目标，并尽可能提供标准化的服务。
　　(3)差距3——指服务绩效差距。该差距的产生是由于学院实际提供的服务无法达到学院管理者设定的标准，因而产生绩效上的差距。在学院内部，因为教职工缺乏团队合作精神，以及不适当的工作设计均可能造成该差距的产生。
　　(4)差距4——是由于学院在招生时夸大承诺以及教职员工不了解具体情况，使实际提供的服务与外部承诺之间不一致而产生的。
　　(5)差距5——是质量差距，即学生的期望与对服务的实际感知之间的差距。此差距受上述4个差距的大小和方向的影响。因此，通过降低或消除前四个差距有助于缩小质量差距。
　　附图
　　　　图一　高职教育服务质量的差距模型
　　普拉苏拉曼等学者认为：服务质量感受来自服务提供者提供的服务与顾客或用户对服务的期望进行比较的结果。因此，“只有顾客或用户才能评价质量，其它所有的评判都是不中肯的。”由此可见，高职学院中的学生对学院教育服务质量有着绝对的发言权。据此，我们认为高职学院的教育服务质量同样可以用学生对高职学院提供的各项服务的感受与其期望之间的差距来评定，即：
　　服务质量(Q)＝顾客的感知(P)－顾客的期望(E)
　　差距5的形成过程可用图2表示。
　　附图
　　　　图二　学生差距的形成
　　在此基础上，普拉苏拉曼等学者设计了能全面反映服务质量的五个层面，结合高职学院的情况可表述为：(1)有形性(Tangibility)，指高职学院的有形设施、设备和教职员工的外在形式；(2)可靠性(reliability)，指高职学院提供可靠并准确地履行承诺服务的能力；(3)响应性(responsiveness)，指高职学院协助学生并迅速提供服务的意愿；(4)保证性(assurance)，指教职工的知识、礼貌以及传达信任与信心的能力；(5)移情性(empathy)，指高职学院为学生提供个性化关心的能力。
　　本项研究将以SERVQUAL标尺的标准量表[7]为基础，将标准量表中的五大属性22个条目改写成符合高职学院实际情况的22个题目，分别就期望与实际感知向被测学生进行问卷调查，并使用李克特7点量表(Likert-type scale)进行评定。
　　　　2　运用差距理论(PZB)对高职教育服务质量进行评定
　　　　2.1　调查对象
　　以教育部第二批示范性职业技术学院建设单位——浙江交通职业技术学院在校1-3年级学生为研究对象，共发放问卷380份，有效问卷345份，有效率90.8%，男生273名，女生72名；年龄在18-25岁之间，平均年龄21.40岁；年级分布为一年级150名，二年级152名，三年级43名。
　　　　2.2　问卷设计
　　调查问卷共分为三个部分。第一部分为期望，用于了解学生对理想中的高职学院的期望，共5个要素22个问题，应用SERVQUAL标准量表[6]将5个要素22个条目转化为高校教育服务的具体问题，如“优秀的同类高职学院应该有现代化的设施和教学设备”等；第二部分为感知，用于了解学生对学院的实际感知，共有22个与期望的条目一一对应的问题，如“学院拥有现代化的设施和教学设备”等。第三部分为学生的人口统计资料：性别、年龄、年级等，以及5个要素的相对重要程度，以了解5大要素对每一位学生的重要程度。
　　　　2.3　调查目的
　　通过问卷调查的数据期望了解以下三个问题：(1)学生是如何定义我院教育服务质量的？(2)学院的哪些教育服务质量对学生来说是重要的？(3)如何改进学院的教育服务质量。通过实证数据，了解学生期望与感知的缺口分布及其原因，有利于学院在今后针对性地改正存在的缺陷，提高教育服务质量。
　　　　2.4　数据处理
　　将所测数据整理后，应用EXECL建立电子表格，用SPSS11.0统计软件进行统计。
　　　　2.5　结果与分析
　　(1)学生期望、感知和差距的均值分布
　　利用345名学生对学院教育服务质量评价的数据进行分析，其结果如表1所示。
　　　　表1　我院学生的SERVQUAL评价均值分析
服务质量　　　　　　　　　　　　　　高职学院
属性　　　　题号　　　　　期望(E)　　感知(P)　　 差距(Q)
　　　　　　 1　　　　　　 6.28　　　 4.03　　　　-2.26
　　　　　　 2　　　　　　 5.55　　　 3.28　　　　-2.26
有形性　　　 3　　　　　　 5.94　　　 4.43　　　　-1.52
　　　　　　 4　　　　　　 5.24　　　 3.92　　　　-1.32
　　　　　　平均　　　　　 5.75　　　 3.91　　　　-1.84
　　　　　　 5　　　　　　 6.26　　　 4.26　　　　-1.99
　　　　　　 6　　　　　　 6.20　　　 4.32　　　　-1.88
可靠性　　　 7　　　　　　 6.15　　　 4.26　　　　-1.89
　　　　　　 8　　　　　　 6.02　　　 4.04　　　　-1.98
　　　　　　 9　　　　　　 6.18　　　 4.04　　　　-2.13
　　　　　　平均　　　　　 5　　　　　4.18　　　　-1.97
　　　　　　 10　　　　　　5.92　　　 4.09　　　　-1.82
　　　　　　 11　　　　　　5.97　　　 4.01　　　　-1.96
响应性　　　 12　　　　　　6.11　　　 4.71　　　　-1.39
　　　　　　 13　　　　　　6.09　　　 4.39　　　　-1.70
　　　　　　平均　　　　　 6.02　　　 4.30　　　　-1.72
　　　　　　 14　　　　　　6.25　　　 4.28　　　　-1.98
　　　　　　 15　　　　　　6.21　　　 4.75　　　　-1.46
保证性　　　 16　　　　　　6.20　　　 4.28　　　　-1.93
　　　　　　 17　　　　　　6.25　　　 4.08　　　　-2.17
　　　　　　平均　　　　　 6.22　　　 4.34　　　　-1.89
　　　　　　 18　　　　　　6.12　　　 3.92　　　　-2.19
　　　　　　 19　　　　　　6.10　　　 3.90　　　　-2.17
移情性　　　 20　　　　　　6.06　　　 4.05　　　　-2.00
　　　　　　 21　　　　　　6.12　　　 3.98　　　　-2.13
　　　　　　 22　　　　　　6.00　　　 3.61　　　　-2.38
　　　　　　平均　　　　　 6.08　　　 3.90　　　　-2.17
　　　　　 总平均　　　　　6.04　　　 4.13　　　　-1.92

　　
　　注：表1中的题号与SERVQUAL标准量表的题号相同[6]
　　测量得到的学院各个服务质量属性的感知——期望差距，可以为评价我院教育服务质量提供依据，差距越大，说明学生对学院提供的该项服务的不满意程度越高，这也有助于学院领导了解本院服务质量上的不足程度。图三为我院学生对服务质量5大属性的权重（统计量）。
　　附图
　　　　图三　我院学生对五大服务属性的权重统计量
　　从图三中可以发现，可靠性和保证性是我院学生认为在5大服务属性中重要的二个因素，学院的设施有形性相对来说略处于次要地位。
　　(2)学院教育服务质量数值的表示方法
　　考虑到5大属性对学院学生的重要程度，因此，在计算时应考虑到权重的因素，其计算公式为
　　附图
　　(3)顾客满意度分析
　　按照服务质量缺口模型（图1），缺口5(GAP5)表示顾客对服务的感知与其期望之间的差距，即顾客满意度。由表1所示，表明我院学生对教育服务的感知与其期望之间有较大的差距，且GAP5均为负值。通过对SERVQUAL标准量表中的22个问题的期望值与感知值逐一进行配对样本T检验(Paired-samples T-Test)可知，在0.05(2-tailed)水平上，所有的服务期望与感知之间均有显著差异，即GAP5显著存在。这说明在22个问题上，学生感受到的学院各项服务都未能达到其服务期望的水平。因此，从这个角度上看，我院学生对学院提供的服务是较不满意的。
　　通过进一步分析，发现我院学生在以下8个问题上的不满程度较高，即缺口5最大：
　　1.学校了解学生的各种需求(22)
　　2.学院有现代化的设备(1)
　　3.学院的设施很诱人(2)
　　4.教师对学生因材施教，开展有针对性的教学(18)
　　5.学校科学合理地安排学生学习时间(19)
　　6.学生获得应有的知识和技能(17)
　　7.教师对学生的评价是公正、可靠的(9)
　　8.学校努力实现学生的根本利益(21)
　　上述8点涉及SERVQUAL标准服务属性的移情性、有形性和保证性，表明学校在设身处地地为学生着想、关心学生、为学生提供个性化的服务等方面做得还不够，需要进一步加强教职工的服务意识，提高服务水平。高职学院学生对学院设备、设施的有形性上也有较大不满，学院应投入资金，努力改善办学条件，教师还应不断增强自身的知识修养和技能，使学生真正学有所得、学有所成。
　　另外，值得关注的是从调查数据来看，尽管学生对下面两点的期望值较低，但学生对学院的不满程度仍较高：
　　1.介绍学院的相关资料吸引人(4)
　　2.学院的设施很诱人(2)
　　这两点都在“有形性”属性内，说明学院不够注重自身形象的宣传和树立，同时应重视校园内各种设施的建设，为学生创造一个良好的学习环境。
　　　　3　教育服务质量评价对我院推行“顾客满意”理念的重要意义
　　高等教育的迅速发展，将给学校在招生和就业工作方面带来明显的压力和挑战，本文通过基于SERVQUAL测评标尺对我院教育服务质量感知的定量研究结论，对我院推行“顾客满意”理念至少有以下几个方面的重要意义：
　　　　1.为我院改进教育服务工作提供依据
　　“学生是我们工作的中心”这是我院工作的一个基本宗旨，也体现出我院积极为学生服务的理念，但学生到底需要哪些方面的服务？学院的管理与学生的期望是否存在偏差？基于本次调查结果进行的改正施重点便一目了然。
　　　　2.促进高校服务质量观念的转变，有利于推进“顾客满意”理念
　　通过测评数据，可促进我院教职工改变“学生是接受教育的”这一简单想法，而代之以“顾客（学生）驱动”的观念。确立起一种新型的学生和学院之间的关系：学院是学生获取知识的地方，学生是学院教育服务的合作者；教育者的职责就是全心全意为学生服务，让学生满意，让家长满意、让社会满意。
　　　　3.架起高校与学生沟通的桥梁
　　通过测评，学生可以知道自己不满意的项目究竟是什么，向校方反映问题时就有了明确的内容，从而不会无端发泄。学校也可以从中认识到学生不满意的地方究竟在哪里，改进工作时就能对症下药。这样，学校与学生之间的沟通就有了明确的指向，从而架起了沟通的桥梁。
【参考文献】
　　[1]　Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.andBerry.L.L.,SERVQUAL:a multiple item scale for measuring Consumers' perceptions of service quality,Journal of Retailing,Vol.64.NO.1,12-40.
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