对消费的思考--大阪设计竞赛解题

更新时间：2005-12-20 11:52:40作者：未知

-- 傅炯

一、全球性经济衰退

今年全球经济增长率大致如下：美国经济增长1%；欧盟为1.8%；日本为-0.5%；亚洲为1.4%；拉美为0.8%；非洲为3%；西亚为1.9%。一般而言，连续两个季度的经济增长率小于2.5%就算衰退。

衰退的原因主要是新经济泡沫的破裂。类似如此因为新技术神话泡沫破裂而引起的衰退，在资本主义历史上还有两次：1857年，铁路的神话造成的衰退；1929年，汽车的神话造成的衰退。过程大致相当：对新科技超高的预期、大量投资、股价飞涨、泡沫破裂、市场冷淡、股票大跌、商品滞压、缓慢消化、进入下一轮增长。

这次衰退受害最深的莫过于电信运营商与电信设备供应商。法国电信债务累计已达697亿欧元；德国电信目前的债务也高达670亿欧元。爱立信等公司也面临巨额亏损。股票缩水，由是引发全面衰退。

日本的衰退已经历时12年之久。日本综合国际竞争力已下降到第30位（瑞士IMD），2001年日本的研究开发能力也下降到全球第14位，据日经新闻报道，2001财年日本14家各行业的主要公司中盈利的只有3家。日本的衰退又有其更加深远的原因：1、封建遗毒，导致市场化的不足，具体表现在国家政策、税收、金融、企业制度等方面；2、没有及时跟上新经济的发展，该挣的钱没挣到；3、八十年代末的泡沫经济时期，不切实际的投资与收购，导致设备过剩；4、就业制度无法适应时代发展。

在国际化日益严重的今天，唇亡齿寒，中国的对外贸易业受到了巨大的冲击。中国2002年前三季度出口1940亿美元，同比增长7％，大大低于去年33％的增幅。，投资状况也不容乐观，自2001年8月以来，我国利用外资合同金额的增长速度呈现下降趋势，2001年全年增幅仅为10.4%，比前7个月下降了35.4个百分点。今年1-5月则进一步下降至7.29%。

二、为何此时想起消费？

消费也是生产力。消费与生产就像一根管子的两头，哪一头不畅通都不行，这根管子就是经济。消费约贡献美国GDP的七成、日本GDP的六成。在其他方面无所作为的时候，消费拉动经济的作用再也不可小瞧了。

然而，目前这方面的情况却不容乐观。“9.11”之后，整个西方社会的消费走向低迷。尽管今年一季度美国GDP增长了5.6%，但这都是因为库存投资增长，另外还有军费和国防开支以及其他政府支出的大幅度增加，民间消费依然低迷。日本的消费形势更是严峻，在1998、1999和2000年度，日本的民间消费需求分别下降了1.2、1.8和1.2个百分点。

相应的，西方社会的储蓄率倒是大大上升了。美国的储蓄率，在“9.11”之前曾下降到了1%，今年3月份就上升到了2.2%；日本人的储蓄率约为28%。

中国政府也开始重视消费对经济的拉动作用。中国人崇尚俭朴，储蓄率高达41%，居世界首位，总额约8万亿。在目前的国际经济形势下，各国政府急于通过扩大内需来拉动经济。大阪设计竞赛第一次提出这么实际的课题，可见这一问题的紧迫性。

三、消费的决定因素

1、当前收入，这是消费的决定性因素；
2、长期收入趋势，这与消费成正比；
3、财富多寡，个人拥有的财富越多，消费越多。

人们对未来收入趋势的预期具有较强的主观性，而其他两个原因则较为客观。有哪些因素会影响对未来的预期呢？1、社会保障体系，好的社会保障体系会让百姓对未来高枕无忧；差的则会使百姓大量储蓄，这是中国储蓄率高的首要原因；2、收入的稳定性；3、社会的稳定性，如“9.11”就提高了美国人的储蓄率。

各个国家还有不同的特殊原因影响着消费。今年开始，美国战后婴儿潮进入退休年龄，他们要开始靠养老金与以前的积蓄过日子了；日本社会老龄化，一半的老人卧床，他们的消费又是怎样的呢？中国社会正在发生着巨变，社会结构正在分化，虽然整体是上升的，但仍有许多人对未来不很肯定，所以他们只肯存钱，不肯花钱。

总之，各国（尤其是日本）希望通过各种手段提高消费，设计就是手段之一。

五、哪里有新的消费？

科技时代，人们往往大谈如何“创造需求”，他们教我们幻想我们的生活将变得如何如何，然后卖给我们实现这些幻想所需要的“机器”，然后请资本家大量投资，然后呢？消费者发现，他根本没有这种需求；资本家发现，他的钱再也收不回来了。

其实，需求是“发现”的，不是“创造”的。索尼随身听就是这样的例子，在随身听出现之前，人们没有需要这部机器的需要，但是却有独自听音乐而不打扰旁人的需要。发现某种需求，设计美好的产品，做出来，卖给他，这就创造了新的消费。

1、对消费者更加深入的调查研究
离顾客越近，越容易得到好产品。市场调查已经成为主要的商品竞争手段之一，市场被不断细分，人们被分成阶层、群体。目前，市场调研已经变成市场研究，并且向个人级发展。大家可以参阅这个网站：
http://www.informationmasters.com/index.html
在中国环境下，请考虑社会分层的问题，以及其它社会问题。
2、考虑软性消费
购买一件商品，除了满足物质的需求之外，还有服务与体验。在购买与使用这一商品的时候，购买者又是如何实现他的身份认同（identification）的呢？
3、合理的想象
设计师不可能深入到社会生活的每一个角落，利用合理的想象，佐以必要的文献资料论证，访问专家，设计师可以设计出令人吃惊、同时又是合情合理的好产品来。

六、几件创造巨大市场的优秀设计：

1、PDA专用的布键盘，英国ElekSen公司与瑞士罗技Logitech公司联合开发，公司产品计划部门，2000年2月。
便携式电脑最大的问题之一就是标准键盘的尺寸。另一个问题就是在便携包里收存电脑与键盘。预测到移动IT的发展趋势，ElekSen公司就开发了这项技术，把线路嵌入到织物中去。2000年年底，ElekSen演示了这种布键盘，2002年4月的德国汉诺威CeBIT展览上，罗技宣布他们将在5月份出售这种卷起来可以作为掌上电脑包的键盘，价格为149欧元。
2、微软的视窗系统。1990年微软发布视窗系统3.0时，视窗系统终于取得了成功。到1992年时，这一产品的销量达到了1000万套。
3、福特Mustang跑车

福特， Joe Oros领导的式样设计团队与Lee Iacocca，1964年。
时年36岁的Lee Iacocca向福特总经理提出，要想了解未来的消费者，不应采用当时常用的向经销商调查的方法，而应该去研究生活形态。Lee Iacocca知道战后婴儿潮将在六十年代产生消费高潮，针对这以市场应该开发两座运动车。1964年4月，Mustang跑车上市，计划一年销售240,000辆。它果然成为福特战后最好买的车型。到1966年，总销量突破百万。
4、Guido智慧步行器

Haptica公司，三校企业中心Trinity College Enterprise Centre，都柏林，公司创始人、机器人专家Dr Gerard Lacey和Fiona Slevin， 2000年2月。
2000年成立之时，Haptica公司就预测到将来会有很多老年人单独生活，或者与年幼的、残疾的未成年人一起生活。家庭护理与家庭生活助理中心的形式将超过住院治疗。在这种情况下，视觉与行动有所衰退的人就需要这两方面的帮助。Haptica公司与技术机构、预测机构和消费者机构紧密合作，以确保所研发的产品满足真正的需求，同时要符合美国现行与未来的法律。Guido智慧步行器成为Haptica公司首批系列产品。它能扫描环境，识别景物与障碍，自动刹车，它以声音信号与把手上的信号与使用者交流，使使用者远离麻烦。（详见http://www.haptica.com/whatwedo/walker.html）。