-- 北京理工大学 工业设计系 张乃仁

在我国，市场调查正在方兴未艾。

美国盖洛普公司瑟瑞·哈德（Serry Hadd）博士曾经在一篇谈中国市场调查的文章中指出：“当一个公司所掌握的有关其行业及其企业产品的市场信息量越大、信息质量越高时，其企业成功的可能性就越大。”

在手工业生产的时代，生产企业的规模很小，其产品的设计者和生产者与消费者之间少有间隔，信息相通。往往，生产者本人既是设计者和制造者，同时又是行销人员，他们总是直接面对消费者，能直接了解到消费者对产品的意见和各种需求，并据此进行再设计和再生产，以满足不同消费者的不同需求，扩大其消费市场。

到了18世纪工业革命以后，由于科学技术的飞跃发展和进步，生产企业规模的不断扩大，使得企业的分工越来越细，产品的设计者、生产者和行销人员不再集于一身，只有销售人员经常直接面对消费者，而设计师和生产者逐渐远离消费者和销售市场，不能直接听到人们对产品的意见和呼声，因此，借助于专门的社会调查获取销售市场和消费者的信息，以便据此进行再设计、再生产，就成为现代设计师和生产者势在必行之路。

目前，随着我国市场经济的不断发展和渐趋成熟，已有越来越多的企业决策者意识到：原有计划经济体系下形成的、传统的销售方式，已经无法适应当前由市场经济所建构的大市场。在这一市场中，不是靠自上而下的国家计划来决定其企业的生产，而是靠不断变化着的市场销售状况即消费市场的状况，来决定其企业的生产，而市场的销售状况最终又取决于广大消费者的需求。因此，他们开始意识到：只有不断了解市场的供销信息、了解广大消费者的需求信息，然后依靠这些信息的反馈，即依靠对这些从调查中得来的信息的分析和研究，并依靠从中得出的比较客观而科学的数据，再重新制定新的生产计划、进行新的产品开发，才能使生产和供销合拍，形成和谐的、良好的市场循环。一旦人们了解到市场信息的重要性，市场调查这一新兴事物，就开始为中国的各大经济企业所广泛重视和采用了。

随着企业对市场调查的普遍认识，规模大小不一的、各种形式的市场调查，就开始像雨后春笋般不断出现在一些经济发达的城市。由于市场调查的内涵丰富、运作程序复杂、专业性强，故有关市场调查的具体实施和运作的专门性机构，也就应运而生，以公司、事务所等等的面目出现，其中有不少是由设计公司和广告策划公司所兼营。目前，以市场调查为主要业务的公司，其规模正在不断扩大，其客户也在不断增加，其业务量正在逐年递增。这不仅说明了我国企业的经营观念正在随着市场形态的变化而逐步更新，同时也说明了我国的市场经济正在蓬勃兴旺地发展着，市场调查这一新兴的事物，也必然会随之不断发展起来。

市场调查的总的范围是非常大的，从产品的设计、生产直到进入市场成为商品，然后经出售成为消费者手中的日常用品，这一整个流通过程中的每一环节，以及“产品－商品”的生产企业、设计师、生产者、销售人员和消费者等等，都是其所要调查的内容和关注的对象。

从产品即商品本身而言，任何一种“产品－商品”都有其“生命周期”，即以市场导入期、成长期、成熟期和衰退期所构成的“产品－商品”周期，处于各个不同时期的“产品－商品”，都有其各自的特点。在导入期，新产品尚未被广大消费者认知，销量和利润较小，但因其占有以“新颖”为内涵的附加值，故价格较高；在此期间，很少竞争对象。当其进入成长期，逐渐被更多的消费者认知和接受，虽仍然处于销售的早期，但其销量和利润剧增，价格开始持平，其竞争对象增加。到了成熟期，其销量达到高峰，利润开始回落，价格也因失去“新颖”的附加值而降低，竞争对象也因此减少。当其走向衰退期时，销量开始锐减，利润走向低谷，只有依靠削价处理等手段维持销量，失去了竞争对象。企业决策者只有充分了解和掌握“产品－商品”的这些不同时期的不同特点，采取相应的对策，才能适应其不同的变化，使自己处于主动地位而始终立于不败之地。例如当“产品－商品”开始由成熟期向衰退期滑落时，企业决策者应设法减缓其滑落的速度，推迟其衰退期的到来。在此阶段，应利用市场调查，摸清其“产品－商品”在成熟期出现的问题，及时制定有针对性的营销策略，例如：重新对企业识别体系进行检查、修正，制定出相应的战术……

总之，只有通过充分的市场调查，了解市场的供销和消费需求，才能用比较客观的、科学的尺度，给予本企业的产品以恰当的、正确的“定位”，从而为其提供“移位”和发展的可能性。只有有了正确的产品概念，生产者和设计者的计
划和构想才有可能得到实现，也才能使企业在竞争中立于不败之地。

市场调查的普遍形式，即是通过对与企业产品的设计、生产和市场销售等等系列有关的情况，进行广泛深入地调查并从中收集必要的资料和数据，在此基上，由专家对这些资料和数据作出客观的分析和评估，并据此写出调查报告，交企业的决策者，以供其制定新的计划时参考。

市场调查还有其各自不同的特殊形式。从调查的主要内涵区分，可大体分为两种类型。其一是：偏重于收集各个方面的经济信息，如当前国家的经济政策对消费市场的影响，以及市场营销方面的具体状况等，并根据调查得来的客观资料和数据进行宏观研究，预测今后消费市场发展的趋势。从这一角度进行市场调查，主要考虑的是产品的“量”的问题，即偏重调查研究各类产品在消费市场中的占有量和未来市场的需求量等等。其二是：偏重收集消费者对产品本身的意见，如对产品的质量和产品的设计形式方面的意见，询问其对产品满意或不满意的原因，以便生产者和设计者根据这些消费者的意见，重新进行设计和生产，在满足消费者需求的基础上，使产品进一步扩大其消费市场。从这一角度进行市场调查，主要考虑的是产品的“质”的方面，即偏重调查研究各类产品的质量、造型和色彩是否为广大消费者所喜爱，以便在重新设计和生产中，提高其产品的内在质量和外在形式的美观程度，使消费者更加满意和乐于购买，并通过产品的不断改进，而提高消费者的生活质量和满足其丰富的审美需求，使产品的生产不仅是物质的生产，也是精神文明的生产。

下文所要进一步讨论的市场调查，即是侧重于市场调查的“质”的内涵，并侧重于其中的设计因素。

在现代社会，由于人们的生活方式和生活内涵愈益丰富多采，人们对消费品的需求也就随之更加多种多样；由于社会生产力的极大发展，生产企业之间的竞争也愈益激烈，它不仅表现在生产技术的改进、销售手段的变化等方面，同时也表现在尽量以产品的更新换代和符合消费者的使用需求和审美需求，来赢得消费者和消费市场。这一切，都决定了产品的设计不能总是保持“老面孔”，而是要不断地花样翻新，以适应不断变化着的市场需要。因此，这就给设计师提出了更多和更加苛刻的要求，也给市场调查提供了不可或缺的、有关产品设计方面的内涵。

设计，从“产品－商品设计”这一完整概念来说，其内涵就远远超出了单纯的“产品设计”。后者仅指对产品自身形式的设计，而前者则进一步包括了作为商品的产品所应显示的一切商业价值上的设计，即包括了商品的包装设计、商品的广告设计以及商品销售点的环境和橱窗设计等等。所以，设计师在“产品－商品”的设计中所承担的任务，自始至终都应该是随着“产品－商品”的“生命周期”的不断变化而变化着，不能有须臾忽略和停顿，而且，处在每一环节上的设计，都不是孤立的设计，都应该从整个“产品－商品”的流通环节着眼。如果设计师没有对企业专有的社会调查内涵的最基本的常识性了解，不能随时从有效的社会调查中获悉整个“产品－商品”的流通状况，他就无法在其设计中步步着眼全局，也就无法使“产品－商品”因其优良的设计，而在其流通过程中，以最佳状态渡过其“生命周期”。例如：

产品的造型，是设计师最初所需要考虑和设计的产品的“原型”。由于一件产品受到其自身内结构和外部模具与生产工艺的成本的限制，不可能经常变幻其基本样式，这就决定了一件产品的形式，在其步入商品的生命周期中，必然要从新颖变为陈旧、从“导入期”滑落到“衰退期”的命运。为了有效地推迟其“衰退期”的到来，设计师在其最初的设计中，就要考虑到如何安排好商品的最后命运。在最大限度地利用原有模具、不需要过多的资金投入、不影响产品成本的前提下，设计师首先可以在模具本身的设计上，以“予留多样化”的形式进行其设计，即设计出可以重新组合与替换的分体模具，使产品在其基本形制和总的性能不变的情况下，随时可使其造型和性能作局部的变化，使同种产品形成多品种、多功能的系列性产品，以其花色品种的多样化，突破单一产品很快就受到“喜新厌旧”的消费者冷淡的命运，有效地延长其在市场上的生命周期。其次，利用色彩上的变化，来使同一“产品－商品”表现出多种不同面貌和给人以常换常新的感觉，也是一种快速有效的设计方法。心理学家在其专门的社会调查中，早已得出科学的结论：色彩对人的心理所产生的作用是相当大的，甚至是神奇的。有关专家在市场调查中，也已得出同样结论：商品的色彩，往往能够决定消费者的购买意向。一方面，设计师要为同一种类的产品设计出多种不同的色彩，以适应具有不同审美需求的消费者的爱好；另一方面，设计师要随时根据有关方面发布的流行色趋势，使同一产品不断变幻其色彩，不断以新的色彩面貌上市，不断给消费者以全新的感觉，有效地避免了因商品色彩的单一而使消费者缺少选择余地，不能满足广大消费者丰富的、不同的审美需求，从而使其很快就遭致淘汰的命运。然而，只有在不断进行市场调查、不断获取消费者对“产品－商品”、尤其是对本企业的“产品－商品”的造型、色彩等设计方面的反映的信息，设计师才能有效地做到这一点。

包装是“产品－商品”在其被销售和购买中的最后一道手续，然而它却是使“产品－商品”最后具有一个完整而动人的形象的必不可少的手续。所以，商品的包装，就像是一个美人的着装一样，或使其更加光彩照人，或使其黯然失色！往往，拙劣的包装能使品质优良的商品遭人冷落，拙劣的商品却因为有了美丽包装而能够打动人心！在包装设计上，也应该像造型设计那样，避免单一化而采用多样化的手法，以使其具有常换常新的面貌。例如，同一企业的不同产品的包装，既要保持同一企业的整体形象，又要有其独自的不同特点；而同一企业的同一产品的包装，也可以根据其生命周期中不同时期的需要而略施变化。例如在商品的衰退期，可以考虑在包装上增添一些令人感到新鲜的、更为华丽的形式，以此起到促销作用……

市场调查证明：销售环境的设计，在促进消费者购买欲这一点上，起到了不可忽略的作用。大商店的商品价格虽然比较昂贵，但人们仍普遍喜欢到这里购物，其中一个最重要的原因，就是因为其购物环境亮丽、舒适、怡人。而且，商店和橱窗的布局设计，虽然不宜随时变动，但也要经常有所调整和变化，增加其新鲜感和趣味性，以对消费者更加具有吸引力……

据市场调查所知：在广告铺天盖地、到处泛滥、而且其宣传用语多有华而不实的现代城市中，人们对广告的信任度明显降低了，对大多数人来说，广告对其购物的影响力不大。但并不等于说广告就不起作用了。从总的战略上来说，当人们对新上市的商品的认知率还很低时，广告宣传的作用是不容忽略的。关键在于广告设计的优劣。设计出色的广告，即在艺术表现手法上能够打动人心、在宣传用语上能得到消费者信任的广告，其作用力仍然是非常巨大的。一个出色的广告，常常能够深入人心，使人经久难忘……

总之，设计自始至终围绕着、关系着“产品－商品”的市场命运，设计师也就须臾离不开来自销售和消费市场的信息。

正因为针对产品设计而作的市场调查，其主要目的是为了了解消费市场的需求，以便使产品设计不断适应这些需求，从而使产品不断赢得更多的消费者，不断扩大市场占有率。因此，其市场调查包括了三个层面：其一，是针对已经上市的产品，通过市场调查，了解消费者对现有产品设计的意见，以便据此对产品设计进行改进或再设计；其二，是探求市场现在和未来的需求状况，以便设计和开发新产品。其三，是在新产品小批量投产试销后，测试消费者的购买情况，了解产品的形式设计在消费者购买行为中所起的作用，了解消费者在使用过程中对产品形式设计的意见。通过上述调查，为改进产品设计提供可靠的依据。

最后，仅从技术的角度，对市场调查的方式和内容作一简单的介绍：由于市场调查的主要目的不同，在市场调查问卷的设计和具体操作上，也就应该有所侧重，针对设定的目标，限定调查范围。问题必须紧紧围绕着这一范围。询问的方式应该具体化，并突出重点，在一道题中，不要包含两个以上的问题，以免在统计和分析时造成困难。所设置的问题应该使被访问者容易理解，并应考虑到其问题是广大消费者群体普遍认知的问题，在解答时不会发生困难。其问题的内容及其提法，应该使被访问者乐于回答、愿意合作，并能为调查者提供明确的信息。应根据不同问题的需要，确定提问的形式，通常采用的形式有：二分法、多重选择法、李克特尺度法、语意差异法和重要性尺度法等。提问的技巧及其用语也是很关键的，询问的着眼点要明确，要避免诱导性的用语，更要避免涉及个人隐私。在问卷设计上，要尽量让被调查者能够用最简短的文字表达其意见，例如用“是”或“否”、“喜欢”或“不喜欢”等，或者，在问卷上为其设置好两种或多种可供选择的答案，仅让其在答案后面画勾或画叉等等。应该尽量使最初设置的问题显得有趣和容易回答，然后逐渐进入较难的问题。在个别访谈时，应注意耐心倾听，不要打断被调查者的思路。调查问卷应面向广泛的消费者群体，应包括不同年龄、性别、文化程度和职业类别的消费者，以便获取有普遍代表性的资料。在设置的问题中，应将下列问题作为重点：消费者对产品使用后的印象、对特殊产品的接受程度、对产品的技术性内涵的认知程度；消费者购物时的心理因素、促使消费者购物的主要原因；产品存在的缺点、消费者对产品改良的期望和具体意见等等。在调查方式上，应以问卷为主、小范围访谈和个别访谈为辅。另外，通过产品展示会向广大消费者提供咨询，也是广泛、深入了解消费者意见的较好的方式。

有关设计方面的市场调查，其需要进行调查的主要内容及可以设置的主要问题有：消费者对现有产品在造型、色彩和包装上有何反映？他们所最喜欢的和最不喜欢的产品形式及其包装是什么？当前市场还需要哪种形式的产品？其市场需求的潜力有多大？一旦这种产品投放市场后，其竞争对手会采取何种竞争策略，即他们会用什么样的新设计和新技术参与竞争？消费者对销售环境是否满意？他们喜欢什么样的销售环境？广告宣传对促进消费者的购买欲望起到什么作用？他们喜欢什么样的广告宣传？等等。