注册商标的重要性，已经不需要阐述了，大部分企业都会申请一两个商标使用。经过检索本人发现现在已经有不少的企业在多个类别申请了多达几百个商标，还有的企业跃跃欲试想要申请驰名商标。以本人和企业打交道的经验，企业对商标如何申请、如何使用管理，如何维护商标的价值，却并不为了解，本文将帮助企业对商标申请、使用、管理进行筹划。

商标申请筹划

如何申请，似乎不是个问题，想好一个好听的名字，委托知识产权公司或直接到国家商标局递交申请材料，然后等商标证就是了，现实并没有这么简单。我的客户常常为了申请一个商标发动全公司的员工一起想，不厌其烦地一批一批将这些名字让我查询，却没有一个能够注册。我国现在每年要申请上百万个商标，好听的、吉祥的名词不是早叫别人给注册了，就是因为构成近似而不能获得注册。商标申请也需要筹划。

一、商标分层次注册

一个企业可以同时拥有无数个商标，作为大型生产型企业也应该根据产品层次和产品种类适当储备一些商标。在公司拥有的众多商标中，应该有主次之分，主商标一般应当圈定一个，其他的商标为次级商标，还可以有一些为适应市场而短期使用的商标。

1、主商标的申请

主商标最好与商号保持一致。我们可以看到很多大型企业的商号（企业名称）和主商标是一致的，例如海尔集团的商标是“海尔”，红豆集团使用“红豆”商标，这是有道理的，当商号和商标为同一个时，因为“同一视觉识别” 将更容易推广，同时还可以防止另一个问题，当一个商标驰名以后，各种傍名牌、搭便车的行为将侵害著名商标，并可能造成其淡化，其中一种方式是将著名商标注册为公司的商号。因为我国商标和商号是两种注册体制，很容易钻这个空子，例如油漆有一个著名品牌“立邦”，各地叫立邦的公司很多，让人误认为该公司是“立邦”在当地成立的公司，如果将商号和主商标名称一致，可以有效防止这种侵权行为。

主商标应当要突出显著性。我国《商标法》第九条规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别……”，TRIPS协议第十五条第1款规定：“任何能够将一企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区别的标记组合，均应能够构成商标。”显著性是指构成商标的文字、图形或其组合从总体上具有明显的特色，即能够起到区别作用的特性。

按商标理论商标与商品或服务越没有任何的联系，便越具有显著性，没有意义的臆造的商标最有显著性，这是为什么？这个问题比较复杂，本人在《驰名商标的前生今缘》中有详细阐述。既然臆造商标显著性最强，那么如何臆造呢？海阔天空、胡编乱造其实也并不是件容易的事情。其实只是撇开产品或服务的联系，可以寻找其他有关的联系就可以。提供一种思路，可以将比较吉祥、好听的词汇的外文单词，音译成没有意义的中文，这个中文是臆造的词，应该是没有现实意义的，现实社会和词典中没有的词汇。

二、次级商标的申请

商标体现了企业对自己的商品乃至企业自身的一种观念或人文追求，甚至信仰，虽然法学家们多不提倡缺乏显著性的商标，但缺乏显著性商标也有其利，就看怎么利用。它的出现是不可避免的，也是不可缺少的，关键是如何更好地进行保护。

国人还是非常喜欢用叙述性商标，直接叙述商品或服务的产地、名称、特点、质量、数量等的标记。例如用“立白”作为洗涤用品的商标，直接表达了产品的功效，这种商标在我国比比皆是，想商标名字都是千方百计去表达产品的特性。商标具有广告信息载体作用，厂商都期望尽量利用商标巧妙地向消费者传递信息。因此，企业选择商标时总是有一些打“擦边球”的标记，希望能够通过商标暗示出商品的一定特点、用途等，不但能起到标识商品的作用，而且具有一定的暗示性，使得消费者印象深刻，增强了商品或服务的吸引力。这样的商标可以作为次一级的商标来使用。

三、时髦商标

世界的变化日新月异，人们的意识也在进行着改变，而一些新式的具叙述性的缺乏显著性商标往往因其奇特的方式而易被识记，象“鲜橙多”等。而“神五”、“神六”、台风“麦娜”、“超级女声”等一些时髦、新奇在民众中认知程度很高的名字纷纷被抢注为商标，这些缺乏显著性的名词被注册为商标，但是迎合民众的从众、猎奇的心态，使新的产品搭乘这些名词能迅速打开市场，也未尝不是好方法。这些缺乏显著性叙述性的词汇、高认知名词都可以申请为商标，但是只能短期使用，由于先天的不足，最为长期的商标将导致其他一些问题出现。

使用管理筹划

注册商标是为了用的，但是怎么用，在我国却并没有受到足够的重视，关于注册商标如何使用本人在《注册商标的使用策略》一文有过阐述，这里不多言。还是只说商标的管理。

有人会惊讶商标还需要管理？不过是保管商标证书，十年去商标局续展一次。商标使用管理不是这样的简单，而是有大学问的。商标权人在对其新产品商标的培植中，只注重其驰名度的不断提高，而忽视对商标显著性的保护，最终可能为其商标带来致命的后果。提高商标权人对其商标显著性的维护意识，已体现出迫切性。商标的显著性丧失常常与商标权利人本身的不当行为有关，如权利人对其著名商标的疏于管理，对商标的不当利用，都可能导致退化。如何维护商标的价值，这是一个企业必须认真思考的问题。商标可能因为这些原因降低价值：

一、商标出名容易被傍名牌
借助著名商标在公众心目中的良好形象，想方设法傍名牌，或用相近的商标，或将著名商标当成公司的商号，或将著名商标用在非竞争性的商品上，傍名牌的行为给消费者造成严重的误导，削弱或降低了该著名商标所具有的信誉，对著名商标将构成严重的损害。

上海的“培罗蒙”就是个教训，“培罗蒙”是上海成名很早的服装品牌，当“罗蒙”、“培罗成”等来“傍名牌”时，“培罗蒙”只是一笑而过，没有采取任何的措施，现在“罗蒙”傍成了驰名商标，尽管“培罗蒙”也是驰名商标，但是上海以外的人们反而认为“培罗蒙”是傍“罗蒙”，“罗蒙”的名气反而要比“培罗蒙”大了。

二、被当成通用产品名称
艾格福（天津）有限公司为“敌杀死”商标合法使用人，而四川省富顺县生物化工厂擅自印制“敌杀死”标签，生产，艾格福（天津）有限公司起诉，要求四川省富顺县生物化工厂停止侵权、赔偿损失。而被告四川省富顺县生物化工厂则称农业部《新编农药手册》中溴氧菊脂为中文通用名，其他名称为敌杀死。被告进而声称，因原告自身疏于管理的行为，“敌杀死”已实际成为了农药的通用名称，淡化了其显著性，故被告以产品名称方式使用，不构成对注册商标的侵害。

当某一类商品没有统一的通用名称或通用名称不为普通消费者所熟知时，一个新商品的商标或此类商品中的驰名度极高的商标可能会被用来直接指代此类商品，逐渐成为作为商品的通用名称，一旦发生，商标将彻底丧失其识别性，不再具有区分功能，权利人所付出巨大财力和智慧创造出的商标价值将不复存在，对权利人而言，这无疑是一场灾难。

这里仅仅列举几种情况，告知大家对著名商标如果疏于管理，或者管理不当将造成著名商标毁灭，具体的管理绝不象普通的知识产权公司宣传的那样，帮助监测有无侵权就可以了，需要更加专业的知识何技能，需要很好的筹划才行。

作者：王瑜，知识产权公司首席律师，中国知识产权研究会高级会员。
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